A marca de laticínios Fairlife, de rápido crescimento e uma febre em certas regiões dos EUA, tornou-se crucial para a estratégia da empresa de aproveitar a demanda por bebidas mais saudáveis
Ao entrar no escritório da Coca-Cola no badalado West Loop de Chicago, o logotipo icônico da gigante dos refrigerantes está visivelmente ausente. Em seu lugar, há um chocalho gigante.
Lá dentro, alguns dos 900 funcionários – chamados de “super tasters” – aprimoram e guardam de perto uma das fórmulas mais valiosas da gigante dos refrigerantes. Mas esses funcionários não estão bebendo Coca-Cola ou Sprite. Eles estão bebendo leite.
E não o leite branco comum.
A Fairlife filtra seu leite para aumentar a proteína, reduzir o açúcar pela metade e eliminar a lactose, além de, segundo os fãs, ser mais cremoso. Isso a ajudou a se tornar a marca de mais rápido crescimento da Coca-Cola nos EUA e é crucial para sua estratégia de crescimento de ir além do refrigerante.
“A Fairlife se transformou em um grande negócio”, disse o CEO James Quincey, um britânico de 60 anos que está no comando da empresa há quase oito anos.
Desde que se tornou CEO, Quincey tem apresentado aos investidores a ideia de que a Coca-Cola se torne uma empresa de “bebidas completas” para compensar o fato de o refrigerante estar em desvantagem em relação a um público mais preocupado com a saúde, especialmente os mais jovens. Ele gastou bilhões para investir em café e bebidas esportivas.
A Fairlife é, de longe, o destaque. Apesar de custar cerca de três vezes o preço do leite tradicional, as vendas no varejo ultrapassaram US$ 1 bilhão em 2022 – um aumento de 1.000% em relação aos cerca de US$ 90 milhões em 2015, quando foi lançado em todo o país. Mas a empresa precisará de muito mais Fairlifes para conquistar Wall Street.
A marca de leite está se tornando um importante “impulsionador do crescimento, ajudando a compensar a queda nas vendas de muitas das bebidas açucaradas e de alto teor calórico da empresa”, disse Garrett Nelson, analista da CFRA. Desde que a Coca-Cola assumiu o controle e expandiu a distribuição, “a Fairlife está aparentemente em todos os lugares agora”.
Proteína para crescer
A Coca-Cola divulga poucos resultados por marca, mas uma característica de sua aquisição da Fairlife da Select Milk Producers, uma das maiores cooperativas de laticínios dos EUA, oferece insights.
Quando a Coca-Cola pagou cerca de US$ 1 bilhão em 2020 para comprar a participação majoritária da cooperativa na joint venture que eles formaram em 2012, ela concordou com pagamentos com base em desempenho até este ano.
Esses gastos foram inicialmente estimados em US$ 320 milhões, de acordo com os registros da empresa. Espera-se que o total final seja de US$ 6 bilhões, uma projeção que aumentou 275% nos últimos dois anos e elevará o preço da Fairlife para cerca de US$ 7,4 bilhões em cinco anos – um total não informado anteriormente e que a torna a maior aquisição de marca na história de 133 anos da empresa.
Os grandes ganhos da Fairlife coincidem com a febre do Ozempic.
As pessoas que tomam medicamentos GLP-1 para perder peso são incentivadas a consumir mais proteína para manter os músculos, e uma xícara de Fairlife tem 13 gramas, em comparação com oito do leite comum.
A marca também oferece shakes com ainda mais proteína, incluindo o Core Power, que tem uma versão com cerca de 24 gramas por xícara.
A demanda pelo Fairlife fez com que mantê-lo em estoque fosse uma dor de cabeça para Bill O’Brien, CEO da Reyes Coca-Cola Bottling, que distribui a marca no Meio-Oeste e na Costa Oeste dos EUA.
Em parte, ele atribui o sucesso ao “sabor distintamente mais cremoso e rico” da Fairlife e diz rotineiramente aos executivos da empresa que “preciso de mais suprimentos”.
Recuperação do setor de laticínios
As origens da Fairlife vêm do setor de leite dos EUA. O setor enfrenta um declínio na demanda há décadas, à medida que as crianças amadurecem mais cedo e a popularidade dos cereais diminui. Alternativas à base de plantas, como o leite de aveia, também cresceram. O consumo de leite per capita nos EUA caiu quase 30% desde 2010.
A Select Milk Producers foi formada há três décadas com o objetivo principal de reconquistar os consumidores.
A Fair Oaks Farms, membro da cooperativa, começou a fazer experiências com filtragem para aumentar o valor nutricional e o sabor do leite. Isso levou a um processo de “ultrafiltragem” que remove a lactose – uma substância que causa problemas estomacais para muitas pessoas – e o açúcar do leite cru.
Por volta de 2010, a cooperativa estreou o Athlete’s Honeymilk, um shake de proteína filtrada usado como bebida de recuperação após os treinos. Em 2012, a cooperativa de leite entrou em uma joint venture com a Coca-Cola, que assumiu uma participação de 43%. O leite Fairlife foi lançado dois anos depois.
Os anúncios chamavam o Fairlife de “leite com estilo”. Um executivo da Coca-Cola o descreveu como a “premiumização do leite” e disse que “choveria dinheiro”.
O produto ganhou força rapidamente e, mesmo com seu preço premium, continuou a crescer, apesar de os consumidores norte-americanos estarem migrando para opções mais baratas após vários anos de inflação alta.
A Coca-Cola ainda vê muito espaço para continuar crescendo no mercado de leite dos EUA, que, de acordo com o pesquisador NIQ, gera cerca de US$ 15 bilhões em vendas anuais no varejo.
Cerca de um terço dos lares americanos já experimentou o Fairlife, e a Coca-Cola se prepara para levá-lo a mais lares. Recentemente, a empresa inaugurou sua quarta fábrica de processamento de leite, uma instalação de US$ 650 milhões no norte do estado de Nova York, que deve começar a produzir ainda neste ano.
“O produto é fantástico; o trabalho de marketing já foi feito; o trabalho de inovação já foi feito; a capacidade está entrando em operação”, disse Quincey em uma conferência com investidores em dezembro. “As perspectivas de crescimento são enormes.”
Além da Coca-Cola
Quando a Fairlife foi lançada, Quincey estava sendo preparado para se tornar CEO. Ele chegou à Coca-Cola em 1996, depois de se formar em engenharia elétrica e trabalhar em consultoria de gestão, e subiu rapidamente na carreira, dirigindo operações na Europa e na América Latina. O então CEO Muhtar Kent o nomeou diretor de operações em 2015 e, dois anos depois, ele assumiu o cargo de Kent.
A ascensão de Quincey coincidiu com uma ameaça crescente
Com o aumento das taxas de obesidade, os governos passaram a atacar os refrigerantes por meio de impostos e restrições. Desde 2000, dados analisados pela Beverage Digest, uma publicação comercial, mostram que a quantidade total de refrigerantes consumidos anualmente nos EUA caiu 37%.
O CEO tentou mudar as prioridades da empresa por meio de seu comportamento pessoal, inclusive dizendo aos funcionários que a Coca-Cola não precisa ser a bebida favorita deles, e de grandes aquisições.
Durante seu mandato, a Coca-Cola também pagou US$ 5,1 bilhões pela Costa Coffee, uma cadeia global com mais de 4.000 lojas, e outros US$ 5,6 bilhões para adquirir a BodyArmor, uma marca de bebidas esportivas.
No entanto o leite acabou sendo a melhor aposta de Quincey
A Fairlife foi um dos poucos pontos positivos da empresa no último trimestre, com seu crescimento compensando as quedas em café, suco e bebidas esportivas. Mas isso teve um preço.
A margem operacional da Coca-Cola sofreu um grande golpe porque o valor que a empresa espera pagar à cooperativa de laticínios aumentou em mais de US$ 900 milhões – em apenas três meses.
Fonte: Bloomberg / Foto: site Bloomberg
